Doç. Dr. Davut Pehlivanlı – 15.01.2017
Denetim de en kritik alanlardan bir tanesi de performans değerlendirmesidir. Performans değerlendirmesinin sağlıklı yapılabilmesi için Anahtar Performans Göstergelerinin (KPI) doğru belirlenmiş olması çok önemlidir.
O halde denetçinin inceleme esnasında yoldaki doğru taşları takip etmesi yeterli olacaktır. KPI’lar ise çoğunlukla operasyonun planlanması ve faaliyetin yürütülmesi esnasında icracı birimler tarafından belirlenmiş ölçülebilir kriterlerdir.
Performans denetiminin öncelikli olarak kurgulanması gereken alanları ise;
- Hazine birimi faaliyetleri ile
- Banka açısından kritik öneme sahip risk faktörlerine göre sıralanmış faaliyetlerdir (bütçe kullanımı gibi risk faktörleri)
Banka faaliyetleri içinde denetlenmesi en zor alan ise pazarlama faaliyetleridir. Pazarlama faaliyetleri kapsamında da reklam bütçelerinin kullanımının performans ölçümü çok önemlidir.
Günümüzde teknolojinin gelişimine paralel reklam mecralarının çeşitliliği geçmişe kıyasla çok yüksektir. Reklam mecrasının doğru seçimi, reklam bütçesinden bağımsız olarak arzulanan hedefe ulaşılması açısından çok önemlidir. Unutmamak gerekir ki düşük bütçeli çalışmalarda başarı getirir.
Reklam mecrası kuşkusuz hedef kitlesine uygun seçilmelidir. Reklamın özelinde ise hedef kitle kurumsal ölçekte belirlenebileceği gibi reklam kampanyasına konu ürünün hedef kitlesine paralel olarak da belirlenebilir.
Alternatif reklam mecraları olarak ise televizyon, gazete, billboard, radyo ve sinemaya paralel olarak web-telefon uygulamaları tabanlı bir takım platformlar sıralanabilir. Televizyon özelinde ise doğru kanal ve doğru zamanlamaya paralel doğru reklam süresi ile hedefe ulaşılabilir.
Televizyon özelinde; kpi kriteri olarak reyting (GRP) diğer bir ifadeyle izlenme oranları denetimde başlangıç noktası kabul edilebilir. GRP beklenti ile gerçekleşen oranlamasında %5-10 arasındaki bir sapma normal görülebilir. Bundan daha fazla bir oran mecrasını bulamamış reklam anlamına gelir.
Reklam planlamasını yapan ajansın başarısı reklamın hedeflenen sonuca ulaşabilmesi için kritik faktördür. Banka reklamlarının seyirci profilini çıkarıp çıkarmadığı, hangi kanal seyircisinin mecra olarak kullanılacağı ve firmanın bütçesini çok iyi planlama ile verimli kullanıp kullanmadığını sonuçlarına bakılarak ajansın performansı da değerlendirilebilir.
Reklam performansına paralel ajansın ve/veya Medya Planlama Şirketinin reklam kampanyası üzerinden kazanmış olduğu risturn/komisyon gelirlerinin de ayrıca değerlendirilmesinde fayda vardır.
Aslında bu bütçelerin bazı operasyonel göstergelerle kıyas edilmesi halinde dahi bazı analizler yapılabilir.
Daha fazla ölçülebilir bir işletme kültürü dileğiyle …
Doç. Dr. Davut Pehlivanlı
Kaynak link: http://katilimdunyasi.com/2017/01/12/bankacilik-da-performans-denetimi/