Ülkemizin en büyük eksiklerinden biri gerçek anlamda markalaşamamak.
Geçen hafta köşemde de belirttiğim üzere dünya çapında bilinen ve aranan marka olabilmiş şirket sayısı iki elin parmaklarını geçmiyor ülkemizde. Global ölçekte marka olmayı başarmış şirketlerimiz ise dünyanın en değerli ilk 100 markasının içinde hala yer alamıyor. Bu konunun üzerinde ısrarla duruyorum ve durmaya devam edeceğim. Çünkü bazı analizler bu konunun üzerinde özellikle durmam gerektiğini gösteriyor bana.
Borsa endeksleri ile makro veriler arasında istatistiksel olarak nedensellik ilişkisi vardır. Ancak bu konuda geliştirilen bazı ekonometrik modeller nedenselliğin yönü ve derecesi hakkında ülkelere göre farklı sonuçlar da vermektedir.
ABD’nin markalaşma başarısı borsasına da yansıyor
Amerikan borsa endeksleri bu bağlamda ezber bozan niteliktedir. Bunun başlıca nedeni, dünyadaki yaygın dolarizasyon ve özellikle globalizme geçiş sürecinden sonra gelişen teknoloji ile küresel markalaşmanın hızlanmış olmasıdır. Yani ABD markalaşma işini gerçekten çözmüş bir ülkedir ve markalaşma başarısı borsasını oldukça olumlu etkilemiştir.
ABD’yi mercek altına alacak olursak; Gayri Safi Yurtiçi Hasılası son 5 yılda yüzde 2,5 – yüzde 3 bandında büyürken; Nasdaq’ın aşağıda görülen 1972’den bu yana hesaplanmış yıllık getiri performansına bakarsak : en fazla getiriyi 1999’da %85,59 ile sağlamış endeksin, 14 Mayıs itibari ile 8943,72 düzeyinde ve 2019 yılı getirisinin %35,232 olduğunu
S&P 500’e baktığımızda ise 1927 yılından bu yana hesaplanmış yıllık getirilerin aşağıda görüleceği grafikten; 1933 yılında %46,59 en yüksek yıllık getiriyi kazandıran S&P 500’ün , 2019’da %28,88 getiri sağlamış olduğu ; 2020 14 Mayıs itibari ile 2852,50 değerinde ve günümüze kadar -11,71 % zarar ettirdiği görülmektedir.
Ayrıca Nasdaq endeksi ile ilgili Amerikan başkanları bazında yapılan değerlendirmede; başkanlara göre gelişime baktığımızda teknolojiyi en çok seven başkanın Obama olduğunu görüyoruz.
Türkiye’nin Gayri Safi Yurtiçi Hasılası ile BİST100’ün son 5 yıldaki gelişimlerini karşılaştırdığımızda, BİST100 tarafında olumlu bir gelişme görülmektedir. Fakat gerçekleşen bu büyümede parasal olarak arbitraj imkanı sağlayan piyasamızın etkisinin, markalaşmaktan çok daha etkili olduğunu ifade edebilirim.
Globalde büyümek için markalaşmak şart
Özetle şunu söylemek isterim ki; global pazarda gerçek bir yer sahibi olmak ve ticaret hacmimizi geliştirmek istiyorsak marka olmak zorundayız. Marka her ne kadar soyut bir aktif olsa da kimi zaman somut aktiflerden daha fazla değere sahiptir. Hatta dünya çapında marka olmuş birçok şirket, somut aktiflerini soyut aktiflerine borçludur. Bunun farkına çok önceden varan gelişmiş ülkelerin markalarının ait olduğu şirketler incelendiğinde bu çok net görülebilir. Rekabette farklılaşmanın ve tüketiciler ile duygusal bir bağ kurmanın önemini fark edenler, yani markalaşanlar, bugün rakiplerinin açık ara önüne geçerek dünya pazarında lider konuma gelmiş durumdadır.
Peki nasıl marka olacağız?
– Markamıza güzel bir isim bulmakla başlayacağız işe. Bir markanın diğer markalarla ayrışmasını sağlayan en önemli faktör ismidir. Markanızın ismi kısa, öz, global ölçekte telaffuzu kolay, iletmek istediğiniz mesajı verebilen, başka markaları çağrıştırmayan, göze, kulağa ve kalbe hitap eder nitelikte olmalıdır. Bulacağınız bu isim asla şirket isminiz olmamalı, bu önemli ayrıntı unutulmamalıdır. Ayrıca piyasaya yeni bir ürün çıkaracaksanız, bu ürüne vereceğiniz isme de dikkat etmelisiniz. Örneğin geçen yıl alkollü içecek üreten firmalardan biri, içecek şişelerini erkek ve kadın olarak ayırmış ve bunlara da birer isim vermişti. Ama bu isimler piyasada öyle olumsuz tepkilerle karşılandı ki, firma resmen tüketiciden linç yedi. Sonuç olarak firma, bütün şişeleri piyasadan toplatmak zorunda kaldı ve bunu unutturmak adına farklı kampanyalar düzenledi.
– İsimden hemen sonra logo ve amblem hazırlanmalıdır. Siz bir marka olacaksanız logo ve amblem de sizin imzanız olacaktır. Siz ve imzanız nasıl bir bütünseniz, marka, logo ve amblem de bir o kadar bütün olmalı.
– Kaliteli ürün veya hizmet üretmelisiniz. Kalite devamlılık için olmazsa olmazınızdır.
– Marka hedefinizi küçültmelisiniz. Daha net ifade etmek gerekirse markanızı yaratırken daralma kuralı uygulamalısınız. Çünkü her şeyi üreten ve satan bir marka olarak yola çıkarsanız bir ürün konuşulduğunda ilk akla gelen siz olmazsınız. Dağınık politika uygulaması, marka yaratma sürecinde olumsuz sonuçlar doğuracaktır.
– Doğru sloganı bulmalısınız. Marka, doğru slogan ile tüketici zihninde yer tutar. Eğer markanızı doğru slogan(kelime ya da kısa bir cümle) ile eşleştirebilirseniz rakipleriniz o sloganı sahiplenemez, sloganı kullanmak isteseler dahi tüketici zihninde o cümle-kelime doğrudan sizi çağrıştırır. (Just Do İt-Nike, Connecting People-Nokia, Open Happiness-Mutluluğa Kapak Aç-Coca Cola, Think Different!-Apple, Su Hayat’tır-Hayat, Sağlamsa Lassa-Lassa, Arçelik Demek Yenilik Demek-Arçelik, Önce Güvenlik-Volvo)
– Marka yaratma için tanıtım yapmalı, tutundurma ve sürekliliğini sağlamak için reklam vermelisiniz. Tanıtım tarafında sadece sizin değil, başkalarının da markanız hakkında ne söylediği önemli olacaktır. Baştan ayırdığınız reklam bütçenizi de işler iyi gidiyor diye kısmamalısınız. Çünkü böyle yaparak sahip olduğunuz pazar payınızı rakiplerinize kaptırabilirsiniz.
– Markanızı, firmanızın çeşitli kategorilerde ürettiği-sattığı-pazarladığı ürünlerin tamamında kullanmamalısınız. Çünkü markanızı birden fazla üründe kullandığınızda bu ürünlerden birinde yaşanan bir sıkıntı, imajı zedeleyecek ve belki de yıllardır emek vererek oluşturduğunuz markanızı bir anda yok edebilecektir. Bu gibi durumlar için alt markalar oluşturmalısınız.
– Ticari markanızın adının, ürünün kendi adının yerine geçmesine izin vermeyin. Çünkü bu size itibar kazandırıyor gibi görünse de uzun vadede kaybettirecektir. Örneğin Nescafe granül hazır kahvenin en çok satan markasıdır. Ama birçok tüketici granül hazır kahve yerine Nescafe ismini kullanır ve markete gidip bunu istediğinde kendisine verilen herhangi bir granül kahveyi de kabul edebilir. Örnekleri çoğaltabiliriz: Selpak, Cif, Jilet gibi…
Marka olmak uzun ve meşakkatli bir yolculuk gibi görünse de yolun sonunun oldukça aydınlık olduğunu aklımızdan çıkarmamalıyız. Marka demek katma değer demek, güven demek, süreklilik demek ve elde edilen kazancın katlanması demek… Markalarınızı küresel bir marka haline getirmek için ne bekliyorsunuz?