Pazarlama ve İletişim Endüstrisi Buluştu
Türkiye pazarlama ve iletişim endüstrisini, dünyanın en yaratıcı zihinleri ve işleriyle buluşturmayı hedefleyen Brand Week Istanbul ilham verici konu ve konuklarıyla ilk gününü tamamladı. Türkiye’nin sıcak gündemini aktaran Prof. Dr. Refet Gürkaynak, İnovasyonun geleceğini anlatan MIT Sloan School Dijital İşletme Merkezi Araştırma Görevlisi ve Yazar Michael Schrage, COVID-19’un hayatımızda değiştirdikleriyle Prof. Dr. Lalin Anık ve The Ohio State Universitesi Bilgisayar Mühendisliği bölümünde çalışmalarını sürdüren Prof. Dr. Aleix M. Martinez gelecekte duygu ve niyet okuma başlıklarıyla günün önemli konuşmacıları arasındaydı.
Dünyanın en yaratıcı isim ve projelerini bu sene online olarak bir araya getiren, EMEA bölgesinin en büyük iş ve markalar dünyası buluşması olan Brand Week Istanbul başladı. Beş gün boyunca “Çizginin Dışındakiler” temasıyla gerek markaları gerek fikirleri gerekse idealist duruşlarıyla yeni dünyada “çizginin dışında” düşünmeye cesaret edenler ile değişim yaratmak ve değişimin bir parçası olmak isteyenleri bir araya getiren Brand Week Istanbul, ilham verici konu ve konuklarıyla ilk gününü tamamladı.
Türkiye’nin ekonomik krize alışkın bir ülke olduğu eski bir hikâye
Etkinliğin ilk gününde, Bilkent Üniversitesi İktisat Bölümü Prof. Dr. Refet Gürkaynak, Türkiye Gündemi: Ekonomide İş Dünyasını Neler Bekliyor? başlıklı sunumuyla Türkiye’nin sıcak gündemini değerlendirdi. Türkiye’nin önündeki farklı ekonomik senaryolar üzerine konuşan Gürkaynak, neler olduğunu anlamadığımız bir dönemden geçtiğimizi belirterek, öncelikle Covid-19 salgının dünya ekonomisi üzerindeki etkilerinden bahsetti. İşlerin iyiye doğru gitmediğini söyleyen Gürkaynak sözlerine şöyle devam etti, “Dünya genelinde Covid tarafında işler iyiye gitmedi ve salgının içinde yaşıyoruz. Yurtdışında tüketimi kestiğimiz ve üretim yapamadığımız için Türkiye’nin cari açığı ve dış ticaret açığı çok yüksek. Avrupa Birliği Ekonomik ve Parasal Birliği tarihin en kötü büyüme döneminde. Covid durgunluğuna girdiler ve çıkamadıklarını görüyoruz, bu da Türkiye’yi çok etkiledi. Türkiye’de olanların temel sebebi Türkiye’de olanlar. Büyük bir borç sorunu yarattık ve bunları çözmemiz lazım” diyen Gürkaynak, reforma ve yurtdışı kaynağına ihtiyacımız olduğunu belirterek özellikle adalet reformu yapmanın acil işlerimizden biri olduğunun altını çizdi.
Türkiye’nin krizlere alışık bir ülke olsa da içinde bulunduğumuz krizin şimdiye kadar yaşanılanlardan daha derin olduğunu söyleyen Gürkaynak, sözlerini şöyle sürdürdü: “Türkiye’nin krize alışkın bir ülke olduğu eski bir hikâye. Bunun altında belli bir iktisadi dinamik vardı ve o dinamik artık değişti. Bu seferki kriz halk için çok daha yıkıcı. İlk defa hanehalkları borçlu, şirketler çok borçlu olarak krize girdik. Bunun yönetilmesi daha zor. İktisat politikası hâlâ buna uygun değil. Bu sefer reel sektör hanehalkı iflaslarının arttığını göreceğiz. Orta sınıf olmaya alıştıktan sonra fakirleşmek kolay değil. Bunun sosyo-politik etkileri ile uğraşmak da kolay değil.” Gürkaynak, son olarak sorunların sebebini çıkartan biziz ve çözebilecek olan da biziz vurgusunu yaptı, “Başımıza gelen birçok ülkenin başına geldi, ne yapılacağını biliyoruz. Nihayetinde sadece aşina olduğumuz kamu borç sorunu olacak. Türkiye’de makro stabilizasyon yapmak çok kolay. Ülke yerinde duruyor, bazı işler zor ve uzun ama hızlı etkisi olacak reform yine var. Siyaset niyet olduğu zaman kendi kazdığımız kuyudan çıkacağız, o da bizim elimizde” dedi.
Bir öğrenme aracı olarak inovasyon
Brand Week Istanbul’un ilk gününde Digital Future Hub by Garanti BBVA sahnesinin ilk konuğu ise MIT Sloan School Dijital İşletme Merkezi Araştırma Görevlisi ve Yazar Michael Schrage oldu. Schrage günün açılışını “Paradigmayı Yenileme Zamanı: İnovasyon Dönüşümü” isimli sunumuyla yaptı.
Schrage’e göre temel kural inovasyonun ne olduğunu iyi anlamaktan geçiyor. Çünkü inovasyon, şirketler için bir öğrenme aracı olarak ele alındığında bambaşka sonuçlar ortaya çıkıyor ve verimlilik, güven, maliyet gibi kalemlerde etkili sonuçlar elde edilebiliyor. Schrage’e göre şirketlerin yapması gereken temel şeylerden biri, inovasyona yetkinliği artırmanın bir yolu olarak bakmaları. Zira inovasyon yalnızca bir ürün ya da hizmeti daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz hale getirmek değil; bir tüketici dönüşümü ortaya çıkarmak. Schrage’in çizdiği yol elbette ölçümleme meselesine de çıkıyor. Kendisinin ortaya attığı soru şöyle: Gerçekten ölçmek istediğin şey ne? Burada Uber ve Amazon önemli iki örnek olarak öne çıkıyor. Schrage Uber’in gücünü “tahmini varış süresi” hesaplamasına bağlayarak açıklıyor. Çünkü bu hesaplama kullanıcıya zaman yönetimi yaptırabilmesi yönüyle, müşteri için en büyük performans göstergelerinden birine dokunabiliyor. Diğer örnek olan Amazon ise “bu ürüne bakanlar aynı zamanda şunlara da baktı” öneri sistemiyle, tüketici güvenini yakalama konusunda başka bir performans testinden geçebiliyor. Schrage konuşmasını sonlandırdıktan sonra Garanti BBVA Müşteri Çözümleri ve Dijital Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Işıl Akdemir Evlioğlu ile bir araya gelerek, kendisinin çizdiği güven – inovasyon – müşteri döngüsünün finans sektöründeki karşılığını konuştu.
Covid’i de insanlaştırmalı mıyız?
Virginia University Darden School of Business, Pazarlama Profesörü Lalin Anık, Yılın Markası Covid-19 başlıklı konuşmasında; Covid 19’un ihtiyaçlarımıza olan olumsuz etkilerinden ve tüketici davranışlarını nasıl yönlendirdiğinden bahsetti. “2020 yılı için herkesin yeni yerleri görmeyi, yeni fikirlerini hayata geçirmeyi planladığı ama Covid ile bunların hiçbirini gerçekleştiremediği bir yıl oldu. Covid-19’un en çarpıcı yanı bize insanlığımızı, insan olmanın gerekliliklerini hatırlatması oldu. Kültürümüzde bulunan her şeyi ‘insanlaştırma’ yöntemi bize ‘Covid’i de insanlaştırmalı mıyız? İnsanlaştırıyor muyuz?’ sorularını yöneltmeye itti. Bu sorulara yanıt ararken yapılan araştırmalarda Covid’in hareket eden, düşünen, eyleme geçen bir insanmış gibi anlatılması, tanımlanması insanların daha fazla korkmasına ve daha fazla kendilerini korumaları gerektiği fikrine ikna etti. Bu sebeple ülkelerin ve yöneticilerin Covid’i dinamik bir şekilde insanlaştırması noktası oldukça önemli. Covid-19 ile tüketici Maslow Teorisi’ndeki 3 temel ihtiyacı karşılayamayacak duruma geldi. Fizyolojik ihtiyaçlarımızı, güvenlik ihtiyacımızı ve ait olma-sevgi ihtiyacımızı karşılayamadığımızda bazı sorular ortaya çıktı ve bunları markalardan yanıtlamalarını bekledik. Markaların gözünden Covid’in ele alınma şekli tamamen satış kaygısı üzerine değil, ürün ve hizmetleri evrilen ihtiyaçlara göre adapte etmek olmalı. İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşılayamama noktasında yalnızlaştılar. Tüketici, markalardan ‘yanındayız, seninleyiz’ mesajını görmek istiyorlar. Bu gibi dönemlerde tüketicinin yanında olan ‘iyi markalar’ geleceğe yürüyerek güven endekslerini arttıracaklar” dedi.
Önümüzdeki 5-10 yıl içerisinde kitap okuyarak kısa film çektirebilir
The Ohio State Universitesi Bilgisayar Mühendisliği bölümünde çalışmalarını sürdüren Prof. Dr. Aleix M. Martinez, konuşmasında uzmanlık alanı olan yüz tanıma teknolojisi, hareket ve mimikleri analiz etme ve bunları genelleyebilmek için yarattıkları cebirsel topoloji yaklaşımından bahsetti. A.M. Martinez, sunuma başlarken öncelikle kişi davranışlarını tespit etmede “niyet”in çok büyük önem taşıdığını belirtti. Bununla birlikte, bilgisayarların duygu, niyet ve aksiyonları tespit etmede çok başarılı olduğunu savunan Martinez, Zihin Teorisi’nin çalışmalarındaki öneminden bahsetti. Teori, bilgisayarların kişilerin ne düşündüğünü ne anladığını analiz edebilen ancak henüz sadece insanlar üzerinde çalışan bir teknik. Martinez, işinin büyük bir parçası olan duygulardan bahsederken merkezî sinir sistemine gelen sinyaller sayesinde yüzümüzde belli hareketlerin oluştuğunu ve bu sayede kişi, diğerinin ne hissettiğini anlayabildiğini belirtti. Ancak bunun tamamen doğru olmadığını savunan Martinez, mimiklerimize sebep olan olayların arkasında yatan nedeni bilmezsek tamamen doğru bir sonuca varılamayacağını savunuyor. Örneğin gol atan futbolcunun yalnızca suratını incelersek sinirli olduğunda hemfikir olabiliriz ancak aksine, mutluluktan ve adrenalinden kaynaklı oluşan mimikleri aslında sevinçten oluşmuş olabilir. Profesörün belirttiği gibi; mimikleri, arkasında yatan nedenleri bilmeden kesin olarak tanımlamak mümkün değil. Konuyla alakalı bilimsel çalışmalar yaparken birtakım yöntemler kullandığından ve belirli yardımcı etkenlerin varlığından bahseden Martinez, örneğin renklerin insan suratında gün içinde değişmesini incelediklerini ve bunu hormonlara, yaşanan olaylara bağladıklarını belirtti. Renklerin yanı sıra insan postürü ve bağlamın çalışmalarında çok büyük bir önem taşıdığını belirten Martinez, bütün bu etkenlerin yanıltıcı olabileceği üzerinde durdu. Duyguları tespit ederken her ne kadar renklerin, kişinin hareketlerinin önemi olsa da insanın nerede bulunduğunun önemini de vurguladı. Bulunduğu ortam nasıl huzurlu mu gergin mi, kiminle vb. unsurlar incelenmeli çünkü bu gibi etkenler kişiden kişiye değişkenlik göstermektedir. Aynı zamanda kültür, kişinin duyguları tespit edilirken çok büyük bir önem taşımaktadır. Martinez ve ekibi sonrasında niyetin de çok önemli olduğunu ve gözlem yaparken niyetlerin de incelendiğini belirtti. Algoritmaların yardımcı olduğu çalışmalarda biyolojik hareketler, bağlam, mimikler, postür kişinin niyetinin bir sonuca bağlanmasına yardımcı oluyor.
Martinez’in önderliğinde gelişen çalışmalar sayesinde simülasyonlardan niyetli ve niyetsiz istem dışı hareketleri tespit edebilir ve sisteme ne istediğimizi söylersek bize direkt bu hareketleri çeşitli şekilde sunabilir. Martinez’e göre 5-10 yıl içinde sisteme bir kitap okuyarak kısa film çektirebilir, bilgisayar oyunları yaratılabilir. Bu sistemin en önemli faydalarından biri ise iletişim kuramadığımız canlılarla daha iyi iletişim kurabilecek olmak. Örneğin bir bebeğin ağlamasının ardında yatan nedeni saptayabilir, özellikle günümüzde karşılaştığımız, iletişim kuramadığımız hastaların mimikleri sayesinde ne demek istediklerini anlayabilir, daha iyi bir iletişim kurabiliriz. Martinez’in belirttiğine göre bu teknolojiyi günlük hayatımıza dahil etmek tabii ki zaman alacak ancak ilerde yaratacağı iş imkanları, olanaklar ve teknolojinin sonu yok.
Son olarak birçok insanın kafasında soru işaretlerine sebep olacak konu ise “gizlilik konusu”. Bilgisayarların duyguları okuyup tespit edebileceği bir teknolojiden bahsederken elbette bir takım etik kaygılar barındırmak normal. Ancak, Martinez “Bir bilgisayar sisteminin duyguları tamamen saptayabilmesine imkân vermiyor. Bunun sebebi ise kişiye bazı mimiklerin zaman içinde öğretilebileceği ve tabii ki bazı mimiklerin taklit edilebileceği. Başka bir deyişle elbette sistem güldüğümüzü, ağladığımızı anlayabilecek. Peki ya gözyaşları üzüntü değil de mutluluk kaynaklıysa? Ya da kişi mutlu taklidi yapıyorsa?” diyerek konuşmasını sonlandırdı.